Zašto kafićima uopšte trebaju programi lojalnosti

Program lojalnosti obično počinje jednostavnom idejom: „Dajmo stalnim gostima popust.“ Ali pravi zadatak je mnogo zanimljiviji. Kafiću nije dovoljno samo podijeliti bonuse — potrebno je promijeniti ponašanje gosta: da se vrati malo ranije, da dođe još jednom tokom mjeseca, da uz kafu doda i desert, ili da baš ovaj kafić izabere u svom slobodnom satu.

Zato je bolje na moderan program lojalnosti gledati ne kao na karticu za popust, već kao na alat za rad sa ponovljenim kupovinama.

Zašto je gost koji se vraća toliko važan

Za kafić, novi gost uvijek nešto košta: reklama, akcije, promocija i vrijeme koje biznis potroši da privuče pažnju.

Sa stalnim gostom je drugačije. On već zna mjesto, meni i nivo usluge. Ako njegove posjete postanu redovne, kafić dobija predvidljiviji prihod.

Istraživanja u ugostiteljstvu pokazuju da se loyalty programi prije svega koriste za povećanje učestalosti posjeta, udjela u potrošnji gosta i prosječnog računa.

Malo istorije

Moderni digitalni programi nijesu se pojavili niotkuda. Mnogo prije mobilnih aplikacija, prodavnice su koristile žetone, kupone i trgovačke marke da nagrade ponovljene kupovine.

Krajem 19. vijeka pojavile su se S&H Green Stamps. Kupac je dobijao marke za kupovine, sakupljao ih, a zatim mijenjao za robu.

Godine 1981. American Airlines je pokrenula AAdvantage, jedan od prvih modernih programa lojalnosti avio-kompanija. Nagrada tada prestaje da bude samo papirni kupon i postaje sistemski alat za rad sa gostom.

Za kafiće je digitalna revolucija donijela još više mogućnosti. Sada program može da pamti ne samo broj posjeta, već i iznos narudžbine, omiljena jela, vrijeme posjete i pauzu između posjeta.

Koje probleme rješava program lojalnosti

Dobar program obično ima konkretan poslovni cilj.

• Vratiti gosta. Ako stalni gost dugo nije dolazio, možete mu poslati personalizovanu ponudu.
• Povećati učestalost posjeta. Bonus se može osmisliti tako da se gostu isplati da dođe još jednom.
• Povećati prosječan račun. Na primjer, nagrada se otključava kad narudžbina pređe određeni iznos.
• Popuniti sate slabije potražnje. Tu se pojavljuju Happy Hours ili povećano bodovanje u određenim satima.
• Zadržati najvrednije goste. Za njih se mogu koristiti nivoi, posebne ponude i privilegije.

Šta program ne bi trebalo da radi

Najveća greška je dijeliti popust svima redom. Ako je neko i onako namjeravao da kupi kafu, popust samo smanjuje prihod — kafić plaća za ponašanje koje bi gost i inače imao. Zato dobar loyalty mehanizam mora da odgovori na jednostavno pitanje: koju akciju gosta zapravo želimo da promijenimo?

Ako treba povećati učestalost, program treba graditi oko učestalosti. Ako treba povećati račun, potrebna je druga mehanika. Ako je kafić prazan od 15 do 17 časova, nema smisla cijeli dan davati istu nagradu. Tu počinje moderan pristup lojalnosti: ne „dati popust“, već upravljati ponašanjem gosta.

U narednim člancima ćemo razmotriti pojedinačne mehanike — popuste, kartice sa bodovima, kešbek, Happy Hours, personalizovane ponude i VIP nivoe — i vidjeti kada svaka od njih zaista ima smisla.