Cashback и бонусные баллы в кафе: как заставить клиента вернуться

Cashback в программе лояльности отличается от обычной скидки одной важной деталью: клиент не получает всю выгоду сразу.

Допустим, кафе начисляет 5% бонусами. Клиент потратил €20 и получил €1 на бонусный счёт.

Эти €1 предназначены для следующей покупки.

Клиенту есть за чем вернуться

При обычной скидке отношения с кафе заканчиваются в момент оплаты. При cashback часть выгоды переносится в будущее. У клиента появляется баланс: «У меня уже есть €1,50 бонусов» — и, хоть это виртуальные деньги, многие клиенты не захотят их терять и будут стараться использовать накопленные баллы.

Баллы удобнее процентов

Кафе может начислять, например, 1 балл за каждый €1 покупки, а затем установить собственные правила обмена. Баллы можно использовать для бонуса за сумму заказа, повышенного начисления в определённые часы, дополнительных баллов за новую категорию или специальных условий для VIP-клиентов. Важно: правила должны оставаться понятными клиентам.

Что важно настроить

У cashback-программы нужно заранее определить размер начисления, момент доступности баллов, максимальную долю заказа, которую можно оплатить бонусами, срок действия, совместимость с акциями и правила возврата.

Например, можно установить 5% cashback, но разрешить оплатить бонусами не более 30% следующего заказа.

Почему cashback может быть экономичнее скидки

При прямой скидке бизнес отдаёт часть стоимости каждой покупки сразу в момент первого заказа. При cashback момент возврата части стоимости прошлой покупки возникает в будущем — тогда, когда бонус используется. Но считать cashback «бесплатными деньгами» нельзя: это обязательство бизнеса перед клиентом, пока бонус не погашен или не истёк по правилам программы. Поэтому так важно подробно прописывать правила начисления и сгорания бонусов в описании программы лояльности заведения.

Что такое breakage

Breakage — это часть начисленных бонусов, которые клиент никогда не использует. Она действительно может уменьшать фактическую стоимость программы. Но строить бизнес-модель только на том, что клиенты забудут о бонусах, не стоит: хорошая программа должна быть выгодной даже при нормальном использовании бонусов.

Cashback особенно интересен кафе, где клиент возвращается регулярно: чем чаще человек приходит, тем быстрее он видит пользу от накопленного баланса. Но универсальных настроек у такой программы нет — всё зависит от целей заведения, маржинальности продукта и ещё ряда переменных. Поэтому 5% для одного предприятия может быть нормальной ставкой, а для другого — слишком дорогой.

Поэтому cashback нужно рассчитывать от маржинальности, частоты визитов и ожидаемого роста продаж, а не выбирать процент по принципу «так делают другие».