Kešbek i bonus bodovi u kafiću: kako natjerati gosta da se vrati

Kešbek u programu lojalnosti razlikuje se od običnog popusta po jednom važnom detalju: gost ne dobija cijelu korist odmah.

Recimo da kafić vraća 5% u bonusima. Gost je potrošio 20 €, a na bonus račun mu je stiglo 1 €.

Taj 1 € je namijenjen sljedećoj kupovini.

Gost ima za čim da se vrati

Kod običnog popusta odnos sa kafićem se završava u trenutku plaćanja. Kod kešbeka dio koristi se prenosi u budućnost. Gost dobija stanje: „Već imam 1,50 € bonusa” — i, iako je riječ o virtuelnom novcu, mnogi gosti neće htjeti da ga izgube i trudiće se da iskoriste sakupljene bodove.

Bodovi su fleksibilniji od procenata

Kafić može, na primjer, dodjeljivati 1 bod za svaki 1 € kupovine, a zatim postaviti sopstvena pravila zamjene. Bodovi se mogu koristiti za bonus na iznos narudžbine, povećano bodovanje u određenim satima, dodatne bodove za novu kategoriju ili posebne uslove za VIP goste. Važno: pravila moraju ostati razumljiva gostima.

Šta je važno podesiti

Kod kešbek programa unaprijed treba odrediti visinu bonusa, trenutak kad bodovi postaju dostupni, maksimalni dio narudžbine koji se može platiti bonusima, rok trajanja, kompatibilnost sa akcijama i pravila povrata.

Na primjer, može se postaviti 5% kešbeka, ali dozvoliti da se bonusima plati najviše 30% sljedeće narudžbine.

Zašto kešbek može biti isplativiji od popusta

Kod direktnog popusta biznis odmah, u trenutku prve kupovine, ustupa dio vrijednosti svake kupovine. Kod kešbeka trenutak vraćanja dijela vrijednosti prošle kupovine nastupa kasnije — onda kada se bonus iskoristi. Ali kešbek se ne smije posmatrati kao „besplatan novac”: to je obaveza biznisa prema gostu, sve dok bonus ne bude iskorišćen ili ne istekne po pravilima programa. Zato je toliko važno detaljno propisati pravila dodjele i isteka bonusa u opisu programa lojalnosti.

Šta je breakage

Breakage je dio dodijeljenih bonusa koje gost nikada ne iskoristi. On zaista može smanjiti stvarnu cijenu programa. Ali biznis model ne treba graditi samo na tome da će gosti zaboraviti bonuse — dobar program mora biti isplativ i kada se bonusi koriste na uobičajen način.

Kešbek je posebno zanimljiv kafićima kod kojih se gost redovno vraća: što gost češće dolazi, to brže vidi korist od sakupljenog stanja. Ali ne postoje univerzalna podešavanja za ovakav program — sve zavisi od ciljeva biznisa, marže proizvoda i još niza drugih promjenljivih. Zato 5% za jedno preduzeće može biti sasvim normalno, a za drugo — preskupo.

Zato kešbek treba računati na osnovu marže, učestalosti posjeta i očekivanog rasta prodaje, a ne birati procenat po principu „tako rade i drugi”.